煙臺(tái)新盛廣告-李總：怎樣看待廣告行業(yè)同質(zhì)化差異化的問(wèn)題

2019年12月11日《周三晚8點(diǎn)-易凱有約》第133期由煙臺(tái)新盛廣告-李總分享，分享主題：怎樣看待廣告行業(yè)同質(zhì)化差異化的問(wèn)題。




新盛圖文制作中心成立于2011年，位于煙臺(tái)市牟平區(qū)，是一家以高精寫真、大型噴繪、復(fù)印裝訂、廣告設(shè)計(jì)、樓體亮化、樓頂大字、標(biāo)識(shí)工程、LED顯示屏、裝飾工程、工程安裝配套為一體的綜合性廣告公司。



公司擁有2000多平米獨(dú)立廠房，配備專業(yè)的生產(chǎn)車間，2017年已通過(guò)國(guó)家認(rèn)證的環(huán)評(píng)檢測(cè)，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，現(xiàn)已成長(zhǎng)為煙威地區(qū)具有影響力的廣告公司。陸續(xù)與多家快消品牌、家電、商超、地產(chǎn)、以及國(guó)內(nèi)知名傳媒集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系。公司近年來(lái)服務(wù)的客戶有山東中煙、海爾、三星、張?jiān)?、青啤、恒大地產(chǎn)、祥隆地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、融創(chuàng)地產(chǎn)、通廣傳媒、省廣股份等。



經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，公司現(xiàn)已成長(zhǎng)為煙威地區(qū)具有影響力的行業(yè)領(lǐng)者。



以下是李總部分分享內(nèi)容：



全國(guó)的廣告同行們，大家晚上好！我是來(lái)自煙臺(tái)新盛圖文的李漢鈺，很高興今天晚上在易凱搭建的微信平臺(tái)上跟大家共同分享大約半小時(shí)的時(shí)光。


我今天身體有一點(diǎn)小狀況，最近感冒嗓子有點(diǎn)沙啞，有點(diǎn)失聲，如果聽(tīng)不太清楚的話，我盡量放慢一點(diǎn)。今天下午我已經(jīng)吃了半盒的草珊瑚含片，為了爭(zhēng)取這個(gè)機(jī)會(huì)，不耽誤大家的寶貴時(shí)間，我直接從正題開(kāi)始說(shuō)。




我們從最近的一件小事開(kāi)始說(shuō)，就是前天的時(shí)候，我們單位的奧西工程機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題了，然后廠家的工程師過(guò)來(lái)維修。



維修的過(guò)程當(dāng)中，我就跟這個(gè)工程師有一搭沒(méi)一搭的在交流。他其實(shí)從業(yè)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，從04年開(kāi)始，大概有十五六年的時(shí)間了。他說(shuō)他們工程師經(jīng)常會(huì)去全國(guó)的同行會(huì)議開(kāi)會(huì)，就像我們一樣，同行之間經(jīng)常做交流。



但是工程師在一起的時(shí)候，他就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，什么問(wèn)題？就是北方的工程師和南方的工程師在大家聚會(huì)的時(shí)候，經(jīng)常關(guān)心的問(wèn)題不太一樣。北方的工程師在聚會(huì)的時(shí)候，經(jīng)常提問(wèn)廠家說(shuō)設(shè)備的維修方面、保養(yǎng)方面的問(wèn)題，有一些疑難的問(wèn)題解決不了。但是南方的工程師從來(lái)不提，南方工程師提哪些問(wèn)題呢？他們?cè)谔徇@個(gè)設(shè)備的精度不夠，這個(gè)流暢性不太好！或者說(shuō)在哪些功能方面可以再改進(jìn)一點(diǎn)。



最后我們交流下來(lái)以后得出來(lái)的結(jié)論，就是南方的工程師，更注重營(yíng)銷和方案，北方的工程師更注重售后保養(yǎng)養(yǎng)護(hù)！



在今天這樣一個(gè)變化迅速的時(shí)代，一臺(tái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新設(shè)備，它的紅利期已經(jīng)縮短到2-3年了。南方的廣告從業(yè)者他們很少修設(shè)備，基本上就是兩三年換一批，所以他們遇到的問(wèn)題不會(huì)集中在維修上，而是集中在使用的感受上，或者是效率的提升上。



但是北方的廣告從業(yè)者是不一樣的！他買一臺(tái)設(shè)備回來(lái)以后可能要使用三年、五年甚至十年以上。但是就是因?yàn)檫@樣一個(gè)更新?lián)Q代的周期變化不一樣，導(dǎo)致很多的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的狀況出現(xiàn)，所以我呼吁北方的兄弟們都向南方看齊。





再講第二件小事，幾年前我們一個(gè)教育行業(yè)的客戶有一個(gè)新建的園區(qū)，通過(guò)朋友介紹，邀請(qǐng)我們過(guò)去參加他們新園區(qū)的廣告招牌的設(shè)計(jì)、制作、安裝。我去跟他們相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面以后，領(lǐng)導(dǎo)直接拿了一個(gè)樣品出來(lái)，這個(gè)樣品在全國(guó)各地都能看到，是比較簡(jiǎn)單的，大概進(jìn)貨的成本價(jià)也就是在7、8塊錢左右。就是鋁制的，通用的那種門牌牌匾，也叫科室牌。



這位領(lǐng)導(dǎo)就直接問(wèn)我，你看這個(gè)科室牌，別人給我們制作加安裝28塊錢一個(gè)，你看你們這個(gè)價(jià)格報(bào)多少錢？如果價(jià)格比這個(gè)低的話，就給我們干這個(gè)活。當(dāng)時(shí)我就一口回絕了這個(gè)客戶，我跟他說(shuō)如果你要用這種廉價(jià)的科室牌，那我建議你直接到批發(fā)市場(chǎng)去買，它的價(jià)格用不著28塊錢，你們自己回來(lái)找個(gè)裝修工人裝一裝就很簡(jiǎn)單。我對(duì)領(lǐng)導(dǎo)提議說(shuō)你給我兩天的時(shí)間，給你拿一個(gè)樣品出來(lái)，如果樣品你看好了，就給你做一個(gè)報(bào)價(jià)，如果說(shuō)你看不好，你就用之前的方案。


兩天以后我們做了一個(gè)小樣拿過(guò)去，因?yàn)榭剖遗扑幸粋€(gè)亮點(diǎn)，或者說(shuō)一個(gè)賣點(diǎn)，上面的內(nèi)容是可以抽拉更換，而且非常方便安裝，形象做得也非常好。當(dāng)時(shí)介紹，他一眼就相中了，相中以后又要報(bào)價(jià)，我說(shuō)你要不跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)一下？如果大家都同意能接受的話，我再給報(bào)價(jià)。第2天一早他就給我來(lái)電話，說(shuō)這個(gè)沒(méi)問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)都看好了，你給我做個(gè)報(bào)價(jià)。


我們的科室牌成本大約是在26塊錢左右。因?yàn)楸容^小，當(dāng)時(shí)給他連制作帶安裝的報(bào)價(jià)是98塊錢，利潤(rùn)還是比較可觀的，當(dāng)然這里邊也包含了設(shè)計(jì)費(fèi)，也是綜合考慮，它整個(gè)園區(qū)里邊全部更換這一種，量也比較大，所以綜合考慮就做了一個(gè)報(bào)價(jià)。他后來(lái)詢價(jià)說(shuō)能不能再優(yōu)惠，我們就沒(méi)有給他進(jìn)行優(yōu)惠，最后這個(gè)方案就通過(guò)了。


說(shuō)這件小事的目的是什么呢？我也經(jīng)常把這個(gè)例子講給設(shè)計(jì)或者是銷售聽(tīng)，在給客戶提供方案的時(shí)候，如果客戶已經(jīng)有既定的方案，但這個(gè)方案我們沒(méi)有利潤(rùn)空間，我們應(yīng)該把它否掉，給他拿出一套更適合客戶的方案，同時(shí)也有利潤(rùn)空間，這樣大家都是雙贏的。如果客戶拿了一個(gè)方案，我們沒(méi)有利潤(rùn)，我們只能壓低利潤(rùn)去做，那就沒(méi)有意思了。


這是一個(gè)崇尚個(gè)性的年代，一家企業(yè)就像一個(gè)人，人都是有長(zhǎng)處、短處、不存在完美的人，每家企業(yè)都要充分的了解認(rèn)識(shí)自己，找到自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，活出每家企業(yè)自己鮮明的個(gè)性。真正做到百花齊發(fā)，萬(wàn)紫千紅。


市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，主要的原因就是同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重了，那我們?cè)趺磥?lái)解決這個(gè)問(wèn)題？首先就得從自己的方案上去下手。



廣告行業(yè)是一個(gè)比較小的行業(yè)，它的金額小，產(chǎn)品種類很雜，五花八門，小到一張名片、大到一個(gè)工程。那就要求廣告行業(yè)從業(yè)人員需要掌握很多全面的技能，變成超人一樣，同時(shí)它面向的客戶群體又很寬泛，那三十六行，每一行都是我們的客戶，每個(gè)客戶他需求的設(shè)計(jì)和安裝現(xiàn)場(chǎng)都不一樣，都是個(gè)性化的，這就增加了大量的管理成本。



廣告公司在路邊經(jīng)?？梢?jiàn)，像小超市、便利店一樣普及，一兩臺(tái)小設(shè)備，兩三個(gè)人就完全能夠開(kāi)門營(yíng)業(yè)了。當(dāng)時(shí)在想，就是現(xiàn)在這種小的類似便利店這樣的廣告門店，它存在的意義是因?yàn)樾袠I(yè)的單子比較小，種類比較雜，需要的時(shí)間又比較緊急。所以說(shuō)不能要求一家便利店，他只賣方便面，不賣面包或只賣面包、賣礦泉水，賣一款產(chǎn)品這個(gè)不現(xiàn)實(shí)。



所以我們小的廣告門店，它主要的產(chǎn)品就是方案，拿出好的方案來(lái)贏得客戶的需要。但是我們是做加工，有一部分業(yè)務(wù)是做加工，給同行做服務(wù)的，我們這個(gè)區(qū)域里面做加工的有好多家，我從自身形態(tài)上來(lái)考慮問(wèn)題，大家都做噴繪寫真，都是UV打印、做軟膜、做切割。但是差異在哪里？沒(méi)有差別，每一家都能做，最后差別就在價(jià)格上，服務(wù)和質(zhì)量差的也不大，因?yàn)樵O(shè)備都很穩(wěn)定了。



所以我自己也在反思，因?yàn)樽鐾屑庸ぶ谱鞯臅r(shí)間還比較短，大概就做了4年。之前我們是直接做直客，因?yàn)檫M(jìn)的時(shí)間晚、門檻也比較低，當(dāng)時(shí)沒(méi)有想太多。其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看的話，這個(gè)選擇是錯(cuò)誤的，當(dāng)時(shí)不應(yīng)該大而全的上，應(yīng)該小而精的上。



差異化經(jīng)營(yíng)是很重要的，當(dāng)市場(chǎng)里邊大家都開(kāi)始做同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，生存比較艱難。但是這種差異化經(jīng)營(yíng)并不是說(shuō)它存在壟斷，因?yàn)楝F(xiàn)在信息傳播這么快速，想要壟斷一個(gè)領(lǐng)域是很難的。在每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊里邊會(huì)進(jìn)行無(wú)數(shù)的細(xì)分，通過(guò)這細(xì)分的小領(lǐng)域去把它做精、做專，其實(shí)有很多機(jī)會(huì)的。



之前看過(guò)一個(gè)小段子，猶太人開(kāi)加油站。我大概在這里跟大家講一下，猶太人在一個(gè)地方開(kāi)加油站，然后第2家猶太人去了以后開(kāi)了一家餐館，第3個(gè)猶太人過(guò)去開(kāi)了一家旅館，第4個(gè)猶太人過(guò)去開(kāi)了一家超市。但是如果被中國(guó)人過(guò)去開(kāi)加油站的話，第1個(gè)中國(guó)人過(guò)去開(kāi)加油站掙到錢了，第2個(gè)中國(guó)人過(guò)去開(kāi)還是開(kāi)加油站，第3個(gè)、第4個(gè)依然是這樣，一直做到這個(gè)加油站大家都不賺錢了，那可能最后有一家存活下來(lái)，其他家都撤了。



從剛才標(biāo)識(shí)牌的例子和猶太人開(kāi)加油站小段子上能看出來(lái)，差異化經(jīng)營(yíng)的重要性。其實(shí)差異化經(jīng)營(yíng)也比較符合中國(guó)人的傳統(tǒng)哲學(xué)，舍與得。你想要得到一些東西，必須要舍棄一部分，不能全部都得，如果滿把抓的話，那什么都抓不到。



假如山東廣告市場(chǎng)一年的廣告份額是100個(gè)億，那廣告從業(yè)人員假設(shè)是5萬(wàn)人，如果我們過(guò)度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那么這100個(gè)億的市場(chǎng)份額可能就會(huì)變成80個(gè)億，甚至70個(gè)億。反過(guò)來(lái)也一樣，如果說(shuō)我們有序的、良好的差異化去成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么這100個(gè)億市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)大到120個(gè)億、160個(gè)億都有可能。



但是整個(gè)山東區(qū)域的廣告市場(chǎng)份額是相對(duì)客戶需求是固定的，不能說(shuō)沒(méi)有變化。但是在這個(gè)相對(duì)固定的市場(chǎng)份額里邊，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和差異化經(jīng)營(yíng)就會(huì)產(chǎn)生這么大的差別。



一個(gè)行業(yè)、一個(gè)區(qū)域都像一家公司一樣，這個(gè)行業(yè)能不能夠健康的成長(zhǎng)發(fā)展，跟每一位從業(yè)人員都是緊密不可分的，在這一點(diǎn)上，我覺(jué)得南方的行業(yè)協(xié)會(huì)的作用也在這里。我們所在的北方城市，行業(yè)協(xié)會(huì)其實(shí)起的作用，目前來(lái)講還沒(méi)有看到實(shí)質(zhì)性的太大的變化，也希望易凱這個(gè)好的平臺(tái)，能夠在這方面給我們多給提供一些支持。




其實(shí)我在接到易凱的邀請(qǐng)之后，除了易凱軟件之外，我更多的還是想跟大家去聊一聊廣告行業(yè)的同質(zhì)化、差異化的問(wèn)題！我用易凱大約就是用了一年半左右。軟件其實(shí)在我看來(lái)只是個(gè)工具，它是一個(gè)取代之前紙筆賬本這種手動(dòng)的工具，一種新的形式而已！


易凱軟件非常的優(yōu)秀，在各方面做得非常好，因?yàn)槲覀冎坝眠^(guò)其它行業(yè)軟件，后來(lái)跟我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)分類不太合適，所以通過(guò)朋友的介紹，選擇了易凱，用到今天為止，我們用得非常好，易凱的服務(wù)做的也非常棒！幫助我們提高了效率，節(jié)約了成本，在數(shù)據(jù)的提取上更方便、更便捷了。



我們?cè)谟靡讋P之前，其實(shí)沒(méi)有產(chǎn)值的概念，在用其他同行軟件的時(shí)候，也沒(méi)有產(chǎn)值的概念，是易凱幫助我們了解了產(chǎn)值的概念?，F(xiàn)在在用易凱產(chǎn)值管理的過(guò)程當(dāng)中有個(gè)很大的改變，一年多以前的時(shí)候，單位車間里邊如果晚上下班來(lái)活了，那車間的工人他不愿意加班，又不好意思直說(shuō)，他就會(huì)講我家里有這個(gè)事，有那個(gè)事！所以有一段時(shí)間就是情況比較糟糕的時(shí)候，我們車間來(lái)活了以后，后勤的管理人員在下邊看著機(jī)器輸出畫面。



啟動(dòng)易凱以后，開(kāi)始用產(chǎn)值來(lái)進(jìn)行分配。一個(gè)很明顯的改觀，就是車間的工人他們都很重視，不愿意在來(lái)活的時(shí)候輕易離開(kāi)。有一次比較奇怪的，就是車間下班來(lái)活，我到車間去看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)單子需要三個(gè)人就完成了，但是有五六個(gè)人都在那等著，一問(wèn)他為什么？因?yàn)檐囬g的排產(chǎn)人員沒(méi)有給他們排，誰(shuí)來(lái)干，誰(shuí)都在那等著！



這其實(shí)是一個(gè)非常好的變化，所以在這里也鄭重的向易凱全體工作人員表示感謝。特別感謝春娜的關(guān)懷，還有謝工不厭其煩的解答我們的問(wèn)題。感謝翁總揭總，組建了易凱大家庭，給全國(guó)廣告同行提供了這么好的平臺(tái)，交流學(xué)習(xí)。



最后特別期待跟大家在易凱平臺(tái)上更多溝通交流，謝謝大家，我今天的分享就到此為止。